Ads funktionieren nicht? Die einzigen 3 Gründe [+ Lösung]

Eure Ads funktionieren nicht? Es gibt maximal 3 Gründe, warum: A oder M oder O. Das AMO-Framework stammt von AJ Wilcox. Wenn eine Online-Werbeanzeige schlechte Resultate liefert, liegt der Engpass immer in einem dieser 3 Faktoren. In diesem Artikel erfährst du, wofür A, M und O stehen. Und: Wie du diese Engpässe beseitigst.

Voraussichtliche Lesedauer: 10 Minuten

Das erfährst du in diesem Artikel:

Ads funktionieren nicht: Optimiere das A – die Audience

Eine Werbeanzeige funktioniert nicht: Kontrolliere das M – das Messaging

Ads funktionieren nicht: Stimmt das O – das Offer?

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Ich bin sehr stolz darauf, dass wir bei XHAUER in der Regel gute Ergebnisse für uns und unsere Kunden erzielen. Aber es kommt natürlich auch häufiger vor, dass eine Kampagne nicht funktioniert – irgendwo ist der Wurm drin:

Entweder ist der CPM (Tausend-Kontakt-Preis) zu hoch oder die Traffic-Qualität stimmt noch nicht ganz. Der Cost per Click (CPC) oder der Cost per Lead (CPL) ist zu hoch.

Es kann auch sein, dass es weiter unten im Funnel Probleme gibt: Es findet einfach noch keine Conversion statt.

Dann fragen uns die Kunden natürlich immer, woran das liegt und was sie besser machen können.

Meine Antwort:

AMO.

Denn wenn eine Marketingkampagne oder eine Online-Werbekampagne nicht funktioniert, dann liegt das immer nur an maximal 3 Faktoren, die als Fehlerquelle infrage kommen. An A oder M oder O.

Wofür das genau steht, zeige ich im folgenden Artikel. Das AMO-Framework stammt vom AJ Wilcox, einem bekannten LinkedIn-Marketer aus Amerika. Und darin steckt wirklich ganz viel Wahrheit. Optimiert man bei Problemen das A oder das M oder das O, dann funktioniert die Kampagne erfahrungsgemäß plötzlich.

Also lüften wir das Geheimnis um AMO …

Wofür steht das A?

Ich zeige das hier exemplarisch anhand von LinkedIn Ads. Das Schema gilt auch für Google, Meta & Co.

Ads funktionieren nicht: Optimiere das A – die Audience

Das A steht für Audience – Zielgruppe.

Wenn also eine Kampagne nicht funktioniert, kann es daran liegen, dass die falsche Zielgruppe (Audience) angesteuert wird.

Ein Beispiel:

Handelt es sich um LinkedIn Werbeanzeigen, dann kann es sein, dass man im technischen Zielgruppen-Targeting im LinkedIn Werbeanzeigen Manager die falsche Zielgruppe eingestellt hat. Also, dass Leute eure Anzeigen sehen, für die der Content oder das Thema der Anzeigen gar nicht relevant ist. (Lies hierzu auch: LinkedIn Werbung schalten: Kosten, Formate, Beispiele [Voller Guide])

Gerade bei LinkedIn kann man laserscharf targetieren. Man kann die Zielgruppen ganz detailliert ansteuern:

Ihr könnt einstellen, welche Personen in welchen Unternehmen und mit welchen Zielgruppen-Attributen eure Anzeigen sehen sollen.

Beispielsweise:

IT-Leiter in mittelständischen Unternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitern in Deutschland, die in der Logistikbranche tätig sind.

Die Einstellungen der Zielgruppe bei LinkedIn sind so fein, dass selbst kleinste Nuancen dazu führen können, dass die gesamte Kampagne nicht funktioniert.

Was sind Metriken, anhand derer man erkennt, dass vielleicht etwas mit der Zielgruppen-Ansteuerung nicht stimmt?

Das kann sein:

geringe Engagement-Rate < 1 %
geringe Click-Through-Rate < 0,4 % oder 0,5 %

Jeder kennt es, beim Scrollen durch den Feed sieht man täglich Anzeigen, die überhaupt nicht relevant für einen sind. Das zeigt, dass der Werbetreibende das A nicht ganz optimal im Griff hat und das Targeting fehlerhaft eingestellt ist.

Beim Optimieren sollte man unbedingt darauf achten, dass man fein bis ins Detail geht. Gerade bei LinkedIn oder auch bei Google Ads kann man das so schön machen, dass nahezu 100 % Traffic-Qualität entsteht.

Das bedeutet:

Eure Anzeigen sehen wirklich nur die Leute, für die euer Produkt oder eure Dienstleistung relevant ist.

Der zweite Faktor, warum Ads nicht funktionieren, ist das M von AMO. Das steht für Messaging.

Höre dir auch die passende Folge im B2B! Marketing Podcast an:

Übrigens: Unten am Ende dieses Artikels kannst du dir verschiedene Arbeitshilfen und Praxis-Vorlagen zu B2B-Marketing & Growth kostenfrei herunterladen. Dieses Experten-Wissen kannst du sofort für euch umsetzen. (Download-Link unten am Ende dieses Artikels ).

Eine Werbeanzeige funktioniert nicht: Kontrolliere das M – das Messaging

Messaging ist das, was ihr eurer Zielgruppe in den Anzeigen zeigt.

Das sind die Creatives, also Bilder oder Videos oder bei einer Document Ad das Dokument, das ihr anzeigt. Oder natürlich auch das Copywriting, der Werbetext, in der Anzeige.

Das Messaging ist wahrscheinlich der wichtigste Faktor, ob eine Kampagne funktioniert oder nicht.

Wenn das Produkt erprobt ist und es eine Nachfrage dafür gibt, die Kampagne aber trotzdem nicht funktioniert, dann liegt es in aller Regel am M. Am Messaging.

Woran erkennt man das?

Copies und Creatives haben den Sinn und Zweck, zunächst die richtigen Leute beim Scrollen durch ihren Feed auf LinkedIn zu stoppen, also ihre Aufmerksamkeit zu bekommen. Und dann natürlich auch das Auge der Nutzer zu führen. Also sie zum Lesen eures Creatives oder des Werbetexts zu motivieren.

So sollen sie zum Beispiel auf „mehr anzeigen“ klicken oder durch einen Klick auf die Anzeige auf eurer Webseite landen.

Stimmt dieses Copywriting nicht oder ist nicht psychologisch klug Conversion-optimiert, dann kann die Anzeige inhaltlich noch so exzellent sein, sie wird nicht funktionieren.

Was sind hier die Metriken, um zu sehen, ob das Messaging gut oder schlecht ist? Auch hier sollte man sich unbedingt die Engagement-Rate und die Click-Through-Rate anschauen:

Eine Click-Through-Rate > 1 % ist sehr gut. Das zeigt, dass die Personen aus der Zielgruppe mit euren Anzeigen interagieren. Dass sie Resonanz zeigen und, dass die Anzeige relevant für sie ist, weil sie draufklicken.
Verweildauer: Leitet man die User auf seine Webseite weiter, sollte man das Thema, das in der Anzeige begonnen hat, dort fortführen. Zum Beispiel durch weiteren nützlichen Content oder das Produkt, um das es geht. Je länger die Leute auf der Seite bleiben, desto besser – das Messaging funktioniert.
Wir testen das beispielsweise durch sogenannte „Ten-Seconds-Conversions“, die wir auf den Landingpages einbauen. Daran können wir messen, wie viele der Besucher bleiben wie viele 10-Sekunden-Intervalle auf der Webseite. Je mehr Intervalle gezählt werden, desto besser spielt der Algorithmus die Anzeige weiterhin den richtigen Leuten aus.
Kommentare und Reaktion: Je relevanter die Anzeigen sind, desto mehr Interaktion findet unter den Posts statt. Wir haben zum Beispiel gute Erfahrungen mit Comic-Anzeigen, in denen wir alltägliche Situationen aus dem Arbeitsleben der Zielgruppe darstellen. Das führt meistens zu sehr vielen Kommentaren, Reaktionen, Verlinkungen und Likes unter den Posts – das Messaging trifft hier wohl den Nagel auf den Kopf.
Wenn es nahezu keine Kommentare oder Reaktionen gibt, dann wisst ihr, am Messaging müsst ihr vielleicht nochmal feilen.

Und wenn weder Audience noch Messaging der Grund sind, dass die Ads nicht die gewünschten Ergebnisse liefern, dann gibt es nur noch einen letzten Faktor, an dem es liegen kann:

Ads funktionieren nicht: Stimmt das O – das Offer?

Dieser letzte Faktor ist das O in AMO. Das Offer, das Angebot, das wir den Leuten in unseren Copies und Creatives ans Herz legen. Wir möchten, dass sie einen nächsten Schritt gehen und ein Angebot von uns annehmen.

Ein Angebot muss nicht immer direkt der Kauf unseres Produktes sein. Es kann auch ein PDF, eine Checkliste, ein Leitfaden zum Herunterladen sein, den wir for free anbieten. Interessenten können sich dann mit ihren Kontaktdaten bei uns eintragen.

Es kann aber auch ein Webinar sein, das wir anbieten. Dann ist das Offer die Anmeldung zum Webinar. Oder ein Erstgespräch, wo sie sich Termin mit uns buchen können.

Folgende Metriken geben Aufschluss:

Cost per Lead: Er ist viel zu hoch oder die Anzahl an Webinaranmeldungen ist viel zu niedrig oder viel zu teuer.
Terminbuchungen finden nicht statt.
Käufe finde nicht statt.

Wenn wir all das direkt über Anzeigen bewerben, die Ergebnisse aber nicht passen, dann wissen wir:

Irgendwas mit dem Offer, mit dem Angebot, stimmt nicht. Vorausgesetzt natürlich, wir sind uns sicher, dass beim Audience Targeting und beim Messaging alles stimmt, aber dann unten keine Conversions im Funnel stattfinden.

Bedeutet für (LinkedIn) Ads, die nicht funktionieren:

Wir müssen unser Offer vielleicht noch relevanter, attraktiver, hilfreicher, nützlicher für die Zielgruppe gestalten müssen.

Ein Beispiel:

Bei LinkedIn Lead Gen Ads – Anzeigen, bei denen sich das Lead Gen Formular direkt in LinkedIn öffnet und die Leute sich direkt für einen Lead Magneten eintragen können – kommt es manchmal vor, dass die Anzeigen eine sehr hohe Resonanz auslösen. Gemessen an der Engagement-Rate, der Klickrate und dem Cost per Click. Aber die Leute tragen sich trotzdem nicht ein.

Dann wird vermutlich das Offer auf dieser Lead-Gen-Form-Page entweder nicht richtig kommuniziert. Es ist möglich, dass der Wert, warum die Leute unser Angebot annehmen sollen, nicht klar ist. Oder, es ist einfach nicht wertvoll/relevant/nützlich genug. Dann muss man das Angebot besser machen.

Um jetzt mit dem richtigen Handwerkszeug mit LinkedIn Ads zu starten und an den richtigen Schräubchen zu drehen, empfehle ich dir dieses Video: