LinkedIn Audience Network richtig nutzen durch eine Publisher Inclusion-Liste

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Das LinkedIn Audience Netzwerk (LAN) richtig nutzen: Was ist das LAN und wie kann es helfen, noch bessere Ergebnisse mit LinkedIn Ads zu bekommen? Wie erhöht sich die Traffic-Qualität massiv? Welche Rolle spielt dabei die richtige Publisher Inclusion-Liste? Und: Wie reduzieren sich dadurch eventuell die Kosten für Terminbuchungen und Democalls? Das liest du in diesem Artikel! Und du bekommst Vorlagen zum kostenlosen Download.

Voraussichtliche Lesedauer: 19 Minuten

Das LinkedIn Audience Netzwerk (kurz: LAN) bedeutet nicht automatisch Geld zu verbrennen, es lohnt sich – wenn es richtig genutzt wird.

Das LAN kann die Traffic-Qualität massiv erhöhen und vielleicht sogar die Kosten für Terminbuchungen und Democalls reduzieren. (Lies hierzu auch: LinkedIn Werbung schalten: Kosten, Formate, Beispiele [Voller Guide])

Was ist das LinkedIn Audience Network?

Das LinkedIn Audience Network ist das Äquivalent zum Display-Netzwerk von Google:

Die Kampagne wird auf externen Webseiten und in Apps ausgespielt – nicht nur auf LinkedIn selbst.

Eine entscheidende Frage lautet allerdings:

Lohnt sich das LinkedIn Audience Network?

Um das LinkendIn Audience Network richtig zu nutzen, vorab ein paar wichtige Anmerkungen:

Das LAN steht häufig in der Kritik wegen klickauslösender Bots und intransparentem Reporting. Aber auch, weil die Leute nicht im Arbeitsmodus und so weniger empfänglich für die Botschaft der Anzeigen sind.

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Aus diesem Grund empfehlen viele LinkedIn-Ads-Experten, wie z. B. Joshua Stout, das LinkedIn Audience Network ausschließlich für das Retargeting einzusetzen – niemals für Cold Audiences. 

Dieser Empfehlung folgen wir bei XHAUER auch.

Mit den richtigen Einstellungen kann man die Mängel des LANs nahezu vollständig minimieren und die Leistung steigern.

Das Upgrade: die Premium Inclusion-Liste

Eine Kampagne kann standardmäßig auf allen Publishern im Linkedin Audience Netzwerk angezeigt werden. Man kann sie allerdings auch ausschließlich auf hochwertigen und vertrauenswürdigen Webseiten und Apps anzeigen lassen. Wenn dafür eine Inclusion-Liste vorhanden ist.

Ein akutes Problem des LANs ist die minderwertige Qualität vieler Publisher:

  • Webseiten: Sie weisen oft einen Similar-Rank von 100.000+ und schlechter auf. Es handelt sich dabei um Webseiten mit eher schlechter Qualität, mit geringer Vertrauenswürdigkeit und Sichtbarkeit. Daher klicken User seltener auf die Ads und weisen eine kürzere Verweildauer auf der Seite auf. Die Click Fraud Protection auf diesen Webseiten ist eher unzureichend und Bots können das Klick-Ereignis somit öfter auslösen.
  • Apps: Der LAN-Pool enthält unzählige Gaming- und Family-Apps (z. B. Candy Crush Saga). Er enthält auch viele kleine unbekannte Apps ohne Bewertungen. Genau solche Apps lösen oft „Accidental Clicks“ aus: Die Ads werden so platziert, dass User viele versehentliche Klicks auslösen – aber nicht wirklich klicken. Im Reporting werden viele Klicks gelistet und der Werbetreibende muss den Publisher für diese bezahlen.

Die Lösung:

Eine Premium Inclusion-Liste mit 5 – 20 % der hochwertigsten Publisher. Schlechte Webseiten werden ausgeschlossen und Kampagnen werden ausschließlich auf hochwertigen ausgespielt. Dank einer genauen Steuerung, wo die Ads angezeigt werden, besteht die Gewissheit, dass die Klicks sinnvoll sind. Das steigert die Performance und erhöht die Traffic-Qualität.

Ich habe für XHAUER eine Premium-Domainliste erstellt, die nur 5 % (!) der hochwertigsten Publisher enthält (insg. 132 Publisher). Mit drei A/B-Tests wurde bewiesen, dass die Premium LAN Liste die Kampagnenperformance und Traffic Qualität verbessert.

Lies weiter und erfahre mehr über die Tests.

Du kannst die Premium Inclusion-Liste im XHAUER Downloadsbereich herunterladen.

LinkendIn Audience Network richtig nutzen: 3 Tests als Beispiel

Test Nr. 1: LinkedIn-only vs. LinkedIn+LAN (Terminbuchung-Conversion)

LinkedIn-onlyPremium LAN Liste
Terminbuchung CPA*100 %94 % / -6 %
CPC7,67 €2,06 € /  -5.61 € [-73 %]
CTR0,98 %1,81 % / +0,83 %
Cost per session16,86 €3,14 € /  -13,72 € [-81 %]
Avg. session duration2 Sekunden6 Sekunden / +4 Sekunden
Cost per session-minute505,93 €31,36 €  / -94 % [-474,57 €]
*Aus internen Gründen veröffentlichen wir den Terminbuchung-Preis nicht.

Der Kunde ist in der Werbebranche tätig und seine Zielgruppe sind Marketing-Profis aus B2B-Tech-Unternehmen. Es wurde ein Zeitraum von 2 Monaten mit einem Gesamtbudget von 1898 € ausgewertet. Auf LAN wurden 68 % und auf LinkedIn direkt 32 % des Budgets ausgegeben.

Mit den 6 % günstigeren Terminbuchungen sind wir zufrieden. Langfristig bringt es immense Effekte.

Der Fakt, dass die Kampagne mit der Premium LAN Inclusion-Liste um 6 % günstigere Terminbuchungen als die LinkedIn-Only-Kampagne generierte, ist der größte Beweis für „Retargeting + Premium LAN“. Und das, obwohl die finalen Anmeldungen von linkedin.com stammen.

Um sich mit dem Argument des fehlerhaften LinkedIn Reportings auseinanderzusetzen, habe ich die Traffic-Qualität durch das Third Party-Analytics Tool Matomo überprüft:

Die Auswertung durch Sessions zeigte eine massive Verbesserung der Traffic Qualität: Die Premium-LAN-Liste generierte um 81 % günstigere Besucher, eine Sitzungsdauer von 6 Sekunden pro Sitzung und 94 % (!) günstigere Minuten der Sitzungsdauer.

Anmerkung: Die Session Duration wurde mit Matomo in denrStandardeinstellung gemessen. Das bedeutet, dass die Duration erst nach dem zweiten Pageview erfasst wird. Das führt folglich zu schlechteren Zahlen.

Test Nr. 2: LAN-Standard vs. Premium-LAN-Pool (Traffic Qualität)

Standard LANPremium LAN Liste
CPC8,57 €2,06 € / -53 % [-4,55 €]
CTR0,68 %1,75 % / +1,07 %
Click-to-session rate1,080,98 / -9 %
Cost per session7,92 €3,27 € / -58 % [-4,65 €]
Avg. Session duration0 Sekunden4 Sekunden

Bei Retargeting-Kampagne aus der Wäscheservice-Branche ist es nach dem Einsatz der Premium LAN Liste zu einer massiven Verbesserung gekommen. Es wurde ein Zeitraum davor und danach von insgesamt 2 Monaten mit Budget von 1131 € ausgewertet:

Der Preis pro Klick sank um 53 % auf 2,06 €. Bei der Klickrate lässt sich eine absolute Steigerung von 1,07 % beobachten.

Matomo zeigte noch spannendere Zahlen. Die Click-to-Session-Rate sank um 9 %. Im Gegensatz dazu erhöhte sich die Gesamtzahl der Besucher rasant, der Preis pro Besuch sank um 58 % und die Sitzungsdauer erhöhte sich auf 4 Sekunden.

Test Nr. 3: Premium LAN Pool (Traffic Qualität)

Test 1 – LinkedIn-onlyTest Nr. 3 – LAN Liste
Avg. session duration2 Sekunden7 Sekunden / +5 Sekunden
Cost per session-minute505,93 €39,23 €  / -92 % [-466,70 €]
Test 2 – LAN StandardTest Nr. 3 – LAN Liste
CPC8,57 €2,45 € / -71 % [-6,12 €]
CTR0,68 %0,97 % / +0,29 %
Click-to-session rate1,080,54 / -51 %
Cost per session7,92 €4,58 € / -42 % [-3,34 €]

Die Inclusion Liste wurde ebenso in einem Account der IT-Projektmanagement-Branche eingesetzt. Ausgewertet wurde eine Laufzeit von 2,5 Monaten mit einem Budget von 655 €. Eine Terminbuchung Conversion nicht getrackt.

Das Konto existiert erst seit relativ kurzer Zeit und wurde bei LinkedIn-only bzw. Standard LAN noch nicht eingesetzt. Aus diesem Grund habe ich die Zahlen mit zwei vorherigen Kampagnen verglichen

Das Ergebnis:

Der Kunde generierte äußerst viel Engagement bei seinen Interessenten und erreichte relativ hohe Traffic-Qualität. Verschlechtert hat sich die Click-to-session Rate.

Aber Achtung: Mit diesen Zahlen mit Vorsicht umgehen. Es ist kein A/B-Test. 

Testergebnisse

Die drei (A/B-)Tests haben ergeben:

Das LinkedIn Audience Network lässt sich geschickt mit Retargeting und einer Premium Publisher Liste kombinieren

Nach dem Einsatz der Premium LAN Inclusion-Liste …

  • … ist es bei einer Terminbuchung-Kampagne zur leichten Preisreduzierung für die Terminbuchungen gekommen.
  • … haben sich die Metriken im Ads Manager wesentlich verbessert.
  • … hat das Third-Party Analytics Tool Matomo bei jeder der drei Kampagnen eine Traffic-Qualität-Verbesserung gezeigt.

Warum sich überhaupt mit LAN beschäftigen?

Es gibt zwei Gründe:

  1. Cost per Click bzw. LinkedIn-CPM: LinkedIn Ads sind bereits heute recht teuer. Und werden zukünftig eher noch teurer. Daher muss nach Möglichkeiten gesucht werden, dieselben User effizienter und kostengünstiger zu erreichen.
  2. Wettbewerbsvorteil: Der Großteil der LinkedIn Ads-Mitbewerber weiß LAN nicht effizient einzusetzen. Werbetreibende, die das LinkedIn Audience Network richtig nutzen, haben also einen Wettbewerbsvorteil und werden mehr aus ihrem Budget herausholen.

Übrigens: Unten am Ende dieses Artikels kannst du dir die im Artikel erwähnten Listen kostenfrei herunterladen. Dieses Experten-Wissen kannst du sofort für euch umsetzen. (Download-Link unten am Ende dieses Artikels)

Eigene Inclusion Liste erstellen

LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Verifizierung der Domains

Es gibt viele Analyse-Tools für Webseiten, die Brand safety, Traffic Engagement, Session duration, Visibility etc. messen und entsprechend bewerten. Dank dieser Tools kannst du deinen eigenen Pool der besten Domains bauen.

Es ist nicht empfehlenswert, SEO-Metriken wie z.B. Domain Rank von Ahrefs zu verwenden. Die Domains sollen aus Benutzersicht wertvoll und benutzerfreundlich sein (Brand safety, Pages/Session usw.). Backlinks oder Suchpositionen sind in diesem Fall unwichtig. 

Ein guter Weg ist es, Similar Rank zu verwenden, eine von Similarweb entwickelte Metrik zur Bewertung von Websiten und ihres Mehrwerts. Sie ist komplex und zuverlässig. 

Mit dem Web-Scraping Tool Apify.com habe ich dank der freien Query-Kapazität den Similar Rank für alle LAN Domains kostenlos überprüft.

Verifizierung der Apps

Wegen ihrer häufigen Nutzung wollte ich sie in den Pool aufnehmen, habe sie aber im Verhältnis 1 : 10 zu Domains gehalten, sodass Webseiten dominanter aufgestellt bleiben.

Apps haben keinen Similar Rank. Deshalb gilt es populäre deutsche Apps sowie einige globale Top-Apps manuell hinzuzufügen – WetterOnline, AutoScout24, Bloomberg News, CNBC, Fox News, Reuters usw. Diese Apps sind seriös und so gegen Accidental Klicks besser gesichert.

Möchte man noch mehr Apps hinzunehmen, müssen diese entsprechend ausgewertet werden, um die Qualität sicherzustellen. Apify stellt Scrapers für Google Play und den Apple App Store bereit. 

Apps lassen sich auch in größerem Umfang nach App-Store-Bewertungen auswerten:

Exportiere dazu die Anzahl der Bewertungen und das Sterne-Rating und wähle einen Merge der Besten aus. Schließe im Filter unpassende App-Kategorien wie Gaming, Musik, Dating usw. aus.

Falls gewünscht, kannst du die Leistung von zwei  Inclusion Listen gegentesten (breiter/kleiner, Qualität/mehr Traffic, keine Apps/mehr Apps).

Connected TV

LAN enthält viele CTV Publisher und Deals – Streaming Services, Smart TV Apps und On-Demand Video Plattformen. 

Ganz wichtig:

Diese Placements weisen eine CTR von 0,01 % und weniger aus. Darum sind sie für Conversion Kampagnen ungeeignet und sollten weggelassen werden.

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Inclusion Liste in einer Kampagne hinterlegen

Eine neue Inclusion Liste kannst du  im Bereich „Brand safety“ speichern, indem du auf „Upload list“ klickst (Menüpfad: Plan – Brand safety):

LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Inclusion Liste erstellen

Nachdem du auf Upload list geklickt hast, erscheint ein Fenster. Benenne die Liste entsprechend – z. B. Premium Publisher Pool – wähle dann „Inclusion Liste“ aus und lade eine CSV-Datei mit den Top-Publishern hoch. 

LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Liste hochladen

Nach dem Speichern ist die Zuordnung der Liste zur Kampagne möglich. 

LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Liste zuordnen

In Kampagneneinstellungen wird LAN bei „Placements“ aktiviert. Die Option „Show Brand safety options“ wird unten erscheinen. Öffne sie und klicke auf „Add publisher list“, um die neuerstellte LAN Inclusion Liste zu hinterlegen.

Jetzt werden die LAN-Ads ausschließlich bei vordefinierten Publishern angezeigt.

LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Content exclusions

Eine Weitere erforderliche LAN-Einstellung sind Content Exclusions – Inhaltskategorien, in denen keine Werbung angezeigt werden soll. Content exclusions erhöhen die Klickrate und reduzieren den CPC und den Cost-per-Conversion.

D.h. in der Premium Liste werden weitere unpassende Inhalte exkludiert

Es müssen drei Inhaltstypen exkludiert werden:

  • Low-Attention-Umfeld: Bei Gaming, Musik etc. sind Aufmerksamkeit und CTR geringer und Klicks teurer.
  • Skandalöse Themen: Hier sind CTR und Traffic Qualität niedriger.
  • Sensible und toxische Themen: Hier sollte man die Ads aus Brand Safety-Gründen nicht ausspielen.

Wir haben alle Kategorien sorgfältig überprüft und folgende ausgeschlossen:

LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Content Exclusion

Diese Interessen wurden sorgfältig gewählt. Es werden nur solche exkludiert, die wirklich nicht in der Liste erscheinen dürfen. Gleichzeitig werden die belassen, die harmlos sind. Beispielsweise Kategorien wie Coffee, American Cuisine, Budget Travel oder Fitness. Diese extra zu exkludieren ist nicht begründbar. Die Zielgruppe kann durchaus an solchen Inhalten interessiert sein, somit passen die Kategorien ins Retargeting.

Im XHAUER Downloadsbereich findest du die Content Exclusions-Liste zum kostenlosen Download.

LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Beispiele für LAN-Ads

Wie sehen die LAN-Ads aus? Hier die Beispiele:

LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Ad Beispiel 3
LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Ad Beispiel 2
LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Ad Beispiel 1
LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Ad Beispiel 4
LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Ad Beispiel 5
LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Ad Beispiel 6

Höre dir auch diese Podcast-Folge im B2B! Podcast an:

LAN Copywriting Best Practices 

LinkedIn legt in öffentlichen Guidelines keine Anforderungen an die LAN-Textlänge fest. Deshalb kontaktierten wir unsere LinkedIn Account Managerin Verena, die uns interne Infos aus den LinkedIn-FAQs zur Verfügung stellte.

Daraus haben wir unsere Copywriting-Best-Practices definiert:

  • Der Text wird nicht in allen LAN-Platzierungen angezeigt. Wenn ja, werden maximal 100 Zeichen angezeigt – längere Texte werden abgekürzt. ➡️ Texte immer mit maximal 90–100 Zeichen schreiben.
  • Text wird immer in einer Zeile angezeigt. ➡️ Texte immer für eine Zeile schreiben.
  • Es werden keine Emojis angezeigt, obwohl sie in der LinkedIn-Vorschau zu sehen sind. Der Grund: Ad Exchanges und Publishers rendern sie leider nicht. ➡️ Texte ohne Emojis schreiben bzw. sie an das Ende stellen.
  • Headline: 30–90 Zeichen werden angezeigt. ➡️ Die Headlines voll für linkedin.com optimieren (inkl. Emojis), weil es die wertvollere Platzierung ist.
  • Creatives: In sozialen Medien performen quadratische Bilder besser, im LAN können auch querformatige Creatives gut funktionieren, aber auch das quadratische Format wird gut angezeigt. ➡️ Deshalb auch hier voll für linkedin.com optimieren und nur quadratische Creatives benutzen.  

Gut zu wissen auch:

In der Vorschau wird die Description aus linkedin.com angezeigt, auf Publisher-Domains allerdings die LAN-Description. 

LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Verifizierung der Traffic Qualität mit Third-Party Tools

Letztlich spielt es keine Rolle, was der Anzeigenmanager meldet. Das Setup und der Traffic aus dem LinkedIn Audience Network können durch Third-Party Website Analytic Tools, wie z. B. Matomo oder Google Analytics, verifiziert werden. Analytics Tools sind ein unparteiischer Arbeiter, die mögliche Bots herausfiltern.

Ein Beispiel:

Haben sich die Session Duration und der Preis pro Session Minute wesentlich verbessert? Dann ist der Traffic von höherer Qualität. Egal, wie die Klickrate ist.

Für einen fairen Vergleich dienen folgende Metriken:

MetrikFormelInformiert über
Klick-to-Session RatioKlicks ÷ SessionsPageview-CVR und Volumen. Einfachstes Webseiten-Engagement.
Cost per SessionBudget ÷ SessionsPreis pro Besucher. Aussagekräftiger: Verwendet werden Budget und Webseiten-Metriken (nicht CTR/CPC).
Cost per Session-MinuteBudget ÷ Sekunden auf Webseite (Session duration in Sekunden x Sessions)Die Tiefe des Besuchs. Ein verlässlicher Indikator der Traffic Qualität.

Diese Metriken geben Aufschluss über die Qualität der Delivery und des Targetings sowie über das Engagement. Je anspruchsvoller die Metrik, desto höher die Aussagekraft.

Zusätzliche Ressourcen:

Nachteile von LinkedIn A/B-Tests: „Datendiebstahl“ zwischen Kampagnen

Achtung – bei LinkedIn Ads ist ein Phänomen zu beobachten:

Startet eine neue Testkampagne, ist das oft ein Performance-Push für die bestehende Kampagne.

Der Grund:

Die Testkampagne entdeckt neue engagierte User-Segmente und dieses Targeting wird sofort von der bestehenden Kampagne übernommen. D.h. die Kampagnen „bestehlen sich“ quasi gegenseitig bzw. teilen die Daten

Das bedeutet konkret:

Bei A/B Tests mit denselben Ads und unterschiedlichem Setup wird die bestehende Kampagne das Targeting der A/B-Test-Kampagne teilweise übernehmen und ihre Zahlen können sich wesentlich ändern bzw. verbessern. Damit muss man rechnen. Deshalb sollte die Auswertung auch die langfristigen Daten vor Beginn der Hauptkampagne und die langfristigen Ergebnisse der Testkampagne berücksichtigen.

LinkedIn Audience Network richtig nutzen: Was ist mit Cold Audiences?

Von der Verwendung des Audience Netzwerks auf Cold Audiences ist abzuraten, da hier die negativen Aspekte des LAN überwiegen könnten.

Empfehlenswert ist LinkedIn Audience Network nur für Webseiten-Klicks-Retargeting-Kampagnen und On-Website-Ziele. Für Lead Generierung ist eine On-Plattform Lead-Gen-Kampagne geeigneter.

Fazit: Retargeting + Premium LAN Pool = Mächtige Kombination

Das Schlüsselfazit:

Das LinkedIn Audience Network lässt sich effektiv mit Retargeting und einer Premium Inclusion Liste kombinieren

LAN generiert zusätzliche Effekte wie

  • mehr Besucher.
  • bessere Traffic-Qualität.
  • Omnichannel-Präsenz.
  • Sichtbarkeit auf Top Publishern.

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Michal Compel ist ein Performance Marketing Experte und Mediabuyer bei XHAUER LinkedIn Ads Agentur & Beratung. Seit 2018 blogt er zu Performance Marketing und Marketingstrategien. Er ist ein Spezialist für Facebook, LinkedIn und Google Ads. Dabei bewegt ihn immer die Frage: Wie kann ich die Kommunikation noch weiter verbessern?

Zuletzt aktualisiert am 11. Juni 2024

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