Demand Generation vs. Lead Generation: Warum du dich nicht entscheiden musst

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Was versteht man unter den Begriffen Demand Generation vs. Lead Generation? Welche Strategien gibt es für die Umsetzung von Demand Gen und Lead Gen? Warum ist keine Methode besser, sondern die kluge Kombination der Gewinner? Wie kombiniert man Demand und Lead Gen für maximalen Return on Invest? All das erfährst du in diesem Artikel. Und du bekommst den kostenlosen Tech-Marketing-Guide zum Download.

Voraussichtliche Lesedauer: 13 Minuten

Die Debatte der Marketing-Lager tobt: Demand Generation vs. Lead Generation.

Die Verfechter des Lead-Generation-Ansatzes setzen sich zum Ziel: Leads über Ads generieren und schnellstmöglich an Sales geben!“

Die Verfechter des Demand-Generation-Ansatzes hingegen sagen: „Lieber zuerst Nachfrage aufbauen durch freien Content, sodass Leads sich irgendwann von selbst melden!“

Das Lager Demand Gen scheint die Debatte aktuell zu dominieren. Und dennoch ist die Situation nicht einfach so schwarz-weiß. Die klügste Lösung ist eigentlich relativ simpel.

Aber schauen wir vorab noch einmal auf die Unterschiede zwischen Demand Generation Marketing und Lead Generation Marketing.

Demand Generation vs. Lead Generation: die Unterschiede

Was ist Demand Generation Marketing?

Demand Generation Marketing ist ein Prozess, der darauf abzielt, das Problembewusstsein potenzieller Kunden zu schärfen. Aufmerksamkeit, Interesse und Nachfrage für ein Produkt oder eine Dienstleistung sollen geweckt werden.

Demand Generation Marketing konzentriert sich darauf, langfristig eine Beziehung zu den potenziellen Kunden aufzubauen.

Man stellt auf unterschiedlichen Kanälen frei zugänglichen Content zur Verfügung – auch durch bezahlte Anzeigen – und schärft dadurch über längere Zeit das Problembewusstsein der Zielgruppe. Man kreiert und erhöht also die Nachfrage für sein Angebot. Irgendwann melden sich die Leute dann von selbst und werden zu Kunden.

Was ist Lead Generation Marketing?

Lead Generation Marketing ist der Prozess bei dem Leads – Kontaktdaten – über Gated Content (Content gegen persönliche Daten) generiert werden.

Ziel ist es, eine Liste von qualifizierten Leads aufzubauen, die bereit sind, weitere Informationen über das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten. Diese Leads können dann in potenzielle Kunden umgewandelt werden, indem sie gezielt durch den Sales Funnel geführt werden.

Die potenziellen Kunden haben dabei bereits ein Problembewusstsein und suchen aktiv nach einer Lösung. Es besteht eine Nachfrage.

Lead Generation Marketing ist im Vergleich zu Demand Generation Marketing oft kurzfristiger und schneller.

Übrigens: Unten am Ende dieses Artikels kannst du den Tech-Marketing-Guide als PDF kostenfrei herunterladen. Darin bekommst du 11 Schritte für exzellentes Tech-Marketing, die dir sonst keiner sagt: Du erfährst, wie euer Unternehmen noch bessere Leads zu günstigen Preisen generieren und Leads in persönliche Gespräch führen kann. (Download-Link unten am Ende dieses Artikels👇).

Höre dir zum Thema auch diese Folge im B2B! Podcast an:

7 Strategien für Lead Generation und Demand Generation Marketing

Die Marketing-Techniken für die beiden Ansätze sind ähnlich. Grundsätzlich führen verschiedene Strategien zum Ziel „Problembewusstsein schaffen und Nachfrage steigern“ (Demand Gen) oder „Leads generieren“ (Lead Gen):

1. Content Marketing

Content is king. Der alte Klassiker … Aber der gilt auch für Demand Generation und Lead Generation.

Erstelle informative und relevante Inhalte, die deiner Zielgruppe echten Mehrwert liefern, sie ansprechen und ihre Aufmerksamkeit auf euer Unternehmen und eure Produkte lenken. Dazu gehören:

  • Fachartikel
  • Videos
  • Podcast
  • Guides, Checklisten, E-Books
  • uvm.

➡️ Demand Gen: Die wertvollen Inhalte schaffen ein Problembewusstsein und sprechen Menschen an. So werden potenzielle Kunden auf euch und euer Produkt aufmerksam.

➡️ Lead Gen: Menschen, auf der Suche nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem sind, finden diese in euren Inhalten.

2. Social Media Marketing

Nutzt Soziale Medien, um potenzielle Kunden anzusprechen und zu informieren. Versorgt eure Community dabei mit nützlichem, hilfreichen, inspirierendem Content. Bleibt up to date für eure Branche, vernetzt euch mit möglichst vielen passenden Leuten.

➡️ Demand Gen: Wertvollen Inhalte schaffen ein Problembewusstsein, potenzielle Kunden auf euch und euer Produkt aufmerksam und es bildet sich eine Community.

➡️ Lead Gen: Menschen, die auf der Suche nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem sind, finden diese auf euren Kanälen. Alternativ zeigst du ihnen Lösungen für ihr Problem in ihrem Feed an.

3. Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Das Thema SEO ist eng mit Content Marketing und Social Media Marketing verknüpft. Eure Inhalte sollten in jeder Hinsicht SEO optimiert sein, um besser in den Ergebnissen der großen Suchmaschinen zu erscheinen und potenzielle Kunden anzuziehen.

Das gilt v.a. Blog- und Fachartikel auf eurer Webseite. Unterschätzen sollte man jedoch auch nicht die SEO Optimierung von Videos für YouTube und TikTok. Gerade auf diesen beiden Plattformen entwicklen sich immer mehr zur Suchmaschine.

Höre dir zum Thema SEO auch diese Folge im B2B! Podcast an:

4. E-Mail-Marketing

Hast du wertvolle Kontakte in deiner Mailingliste? Dann nutze sie. Mit guten E-Mail-Kampagnen kannst du ebenfalls Interesse und Engagement eurer potenziellen Kunden fördern und Leads gewinnen.

Auch hier gilt natürlich immer: Echten Mehrwert liefern.

➡️ Demand Gen: Mit euren wertvollen Inhalten wird ein Problembewusstsein geschaffen. Potenzielle Kunden werden dadurch auf euch und euer Produkt aufmerksam.

➡️ Lead Gen: Über gezieltes E-Mail-Marketing kann man neuen Content verbreiten, zu Webinaren und Workshops einladen etc. Unternehmen haben die Möglichkeit, direkt nach einer ersten Kontaktaufnahme weitere Inhalte für die generierten Leads anzubieten.

5. Webinare und Workshops

Webinare und Workshops werden teilweise noch unterschätzt.

➡️ Demand Gen: Webinare etc. bieten eine super Möglichkeit, die Nachfrage zu deinem Angebot bei deinen potenziellen Kunden zu steigern und das Interesse zu vertiefen.

➡️ Lead Gen: In Webinaren kann man gezielt Leads sammeln: Zum einen über die Anmeldung an sich und zum anderen über ein konkretes Angebot, das im Webinar gelauncht wird.

6. Landing Pages

Landing Pages dienen dazu, potenzielle Kunden auf spezielle Seiten zu leiten, wo sie weitere Informationen erhalten oder ein Freebie herunterladen können.

➡️ Demand Gen: Die Inhalte werden in diesem Fall ungated angeboten. Der Interessent muss also keine E-Mail-Adresse beim Download eines Freebies hinterlassen.

➡️ Lead Gen: Im Lead Gen Marketing liegt der Fokus auf der Generierung von Kontaktdaten. Dementsprechend können sich Interessenten das Freebie unter Angabe ihrer E-Mail-Adresse o.Ä. herunterladen (Gated Content).

7. Performance Marketing

Mit einer geschickten Performance-Marketing-Strategie lassen sich Ads an der richtigen Stelle platzieren und man holt seine Zielgruppe dort ab, wo sie sich aufhält.

Marketing mit bezahlter Werbung zu pushen führt tendenziell zu schnelleren Ergebnissen.

Je nach Branche eigenen sich verschiedene Kanäle. Für uns und unsere Kunden funktionieren LinkedIn Ads und Google Ads hervorragend. (Lies hierzu auch: LinkedIn Ads Agentur: Wie du garantiert die richtige findest)

Zum Thema LinkedIn Ads habe ich einen Leitfaden mit 11 Hebeln erarbeitet, mit denen du noch bessere Leads zu günstigen Preisen generieren kannst. Du kannst das PDF kostenfrei herunterladen.

Aktueller Trend: Demand Generation First

Momentan dominiert in der Marketing-Branche der Demand Gen First Ansatz.

Die Vorgehensweise:

Demand Generation + Demand Capturing.

Das bedeutet, dass man auf allen Kanälen frei zugänglichen Content zur Verfügung stellt – organisch und paid. Dadurch wird über längere Zeit Demand (= Nachfrage) kreiert und die Leute melden sich dann irgendwann von selbst bei euch.

Erst wenn Interessenten schon aufgewärmt sind, tritt das sog. Demand Capturing (= Lead Generation) auf den Plan.

Die Argumente:

  • Lead Gen ist nur etwas für kurzfristige Ergebnisse, während Demand Gen langfristig wirke.
  • Die Qualität der Leads, die den Lead Magneten herunterladen, ist oftmals nicht gut oder nur mittelmäßig.
  • Nutzer wollen ihre persönlichen Daten nicht preisgeben.
  • Der Lead Magnet verschwindet im Nirwana des E-Mail-Postfaches und wird oft nicht gelesen.

Wenn man Demand Generation Marketing und Lead Generation Marketing kombiniert, sollte man in den Augen der Lead Gen-Kritiker also zuerst über einen längeren Zeitraum Demand Gen betreiben und dann, wenn die Kontakte „reif“ sind, Lead Gen hinzuschalten.

Für mich birgt das 2 riesige Gefahren!

Die 2 großen Gefahren beim Demand Gen First Ansatz

Gefahr Nummer 1:

Abhängigkeit von den Algorithmen der Tech-Giganten LinkedIn, Facebook, Google, Youtube, TikTok & Co.: Du baust euer Haus auf gemietetem Grund.

Gefahr Nummer 2:

Das Content-Hamsterrad: Immer und immer wieder neue Postings, Videos, Artikel, Podcasts, Videos produzieren … Dafür haben die meisten keine Zeit, keine Ideen und keine Ressourcen.

Was ist die Lösung?

Wie bekommst du beides? Also:

Wie bekommst du möglichst früh die Kontaktdaten potenzieller Interessenten und damit Unabhängigkeit von LinkedIn, Facebook, Google & Co?

Und nutzt aber gleichzeitig die immense Stärke von Content, um Vertrauen und Demand – Nachfrage – für euch, euer Angebot, eure Brand und die Personen in eurem Team aufzubauen?

Welche Lösung das ist, kannst du auch im Video sehen:

Die Lösung: Dreh den Spieß um!

Die Lösung ist denkbar simpel:

ZUERST Lead Gen und DANN Demand Gen.

Die Vorteile:

  • Kontakte werden sofort in eigenen Zielgruppenbesitz überführt. Keine Abhängigkeit von LinkedIn, Google, Facebook & Co. Kein Haus auf gemietetem Grund.
  • Eine einzige Content-Strecke nur 1x erstellen, fertig. Kein Content-Hamsterrad.

Demand Generation vs. Lead Generation: Warum beide Konzepte zusammenarbeiten müssen

Die Kombination von Demand Gen und Lead Gen ist genial. Gehe dabei nach folgendem Schema vor:

Schritt 1:

Erstelle Lead Gen Ads, die bereits in Copy und Creative wertvollen Inhalt liefern. Hinter der Optin-Schranke gibt es dann für die Interessenten weiterführende nützliche Inhalte.

Wichtig: Bitte nicht in Form des klassischen Whitepapers oder (Branchen-)Reports – diese Begriffe sind abgenutzt. Verwende lieber Checkliste, Handbuch oder Guide.

Für wirklich nützlichen Content geben die Leute unserer Erfahrung nach gern ihre E-Mail-Adresse.

Zudem dient der Lead Magnet zur Vorqualifizierung. Man führt genau die Leute in seinen Zielgruppenbesitz, die den Schmerz des Trigger-Symptoms spüren. Sie kennen das Problem und haben das Bedürfnis es zu lösen.

Klar, hier sind Leads noch lange keine Interessenten, die sofort kaufen. Aber sie sind jetzt auf deinem eigenen Grundstück. In eurem Zielgruppenbesitz, eurer Kontaktliste, eurem CRM. Das Ergebnis:

Ihr werdet unabhängig von den Algorithmen der großen Tech-Player.

Schaue dir auch dieses Video auf meinem YouTube Kanal zum Thema an:

Schritt 2:

Demand Generation und Nurturing auf eigenem Grund betreiben – und zwar, ohne dabei ins Content-Hamsterrad zu geraten und ohne dabei sofort die Kollegen aus dem Sales-Team anrufen zu lassen. So baut ihr Vertrauen und Nachfrage auf.

Dabei reicht es, eine Serie an nützlichem Content ein einziges Mal zu erstellen:

  • Ein kurzes 15 Minuten Video.
  • Eine E-Mail-Serie mit 10 Mails.
  • etc.

Hauptsache, der Content ist wirklich hilfreich und nützlich.

Wenn man möchte, kann man weitere Nurturing-Hebel hinzuschalten:

  • Den gewonnen Leads bei LinkedIn Direktnachrichten schreiben.
  • Ein Webinar veranstalten.
  • Retargeting Ads schalten.
  • Und später (!) auch anrufen. Nämlich dann, wenn die Kontakte schon länger mit wertvollen Inhalten auf eurem Grundstück versorgt wurden und Vertrauen und Nachfrage aufgebaut haben.

Das Ergebnis:

Günstigere, mehr und qualifiziertere Interessenten melden sich fast „automatisch“ zum persönlichen Gespräch.

Mit dieser Methode verbindet man Lead Generation und Demand Generation klug. Und nutzt die Stärke von beiden Strategien.

Du siehst:

Man muss sich nicht für eines von beiden entscheiden. Man muss nicht ins Content Hamsterrad geraten. Und man muss sich nicht abhängig machen von LinkedIn, Facebook, Google und Co.

Mache zuerst Lead Gen und baue euren eigenen Zielgruppenbesitz auf. Und führe deine Leads dann mit Demand Gen durch einen Content-Funnel.

Unser kombinierter Funnel für LinkedIn Ads sieht zum Beispiel folgendermaßen aus:

Demand Generation vs. Lead Generation: LinkedIn Ads Funnel
Demand Generation vs. Lead Generation: LinkedIn Ads Funnel (c)XHAUER

Mehr solcher Inspirationen habe ich im folgenden PDF zusammengestellt, das aktuell noch gratis heruntergeladen werden kann:

Wie Tech-Entscheider Zielkunden-Leads günstig generieren und automatisiert ins Gespräch führen: 11 Hebel

Demand Generation vs. Lead Generation: Tech Marketing Guide zum kostenlosen Download

11 starke Hebel wie Tech-Unternehmen

➡️ gute Leads zu günstigen Preisen generieren.

➡️ die idealen Zielkunden anziehen durch Marketing mit System.

➡️ in 3 simplen Schritten das Vertrauen von Interessenten gewinnen.

Hier aktuell gratis herunterladen!

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Fragen & Antworten 💡

Was versteht man unter Demand Generation Marketing?

Demand Generation Marketing zielt darauf ab, das Problembewusstsein potenzieller Kunden zu schärfen. Langfristig sollen Aufmerksamkeit, Interesse und Nachfrage für ein Produkt oder eine Dienstleistung geweckt werden.

Was versteht man unter Lead Generation Marketing?

Lead Generation Marketing generiert qualifizierte Leads, die bereits ein Problembewusstsein haben, über Gated Content. Sie werden dann gezielt durch den Sales Funnel geführt, um sie zu Kunden zu machen.

Was ist B2B Lead Generierung?

Unter B2B Lead-Generierung fallen alle Marketingmethoden, deren Ziel es ist, Interessenten dazu zu bringen, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Aus der Interaktion mit den Interessenten sollen im Anschluss potenzielle neue Kunden gewonnen werden.

Wie können Leads generiert werden?

Es gibt verschiedene Strategien, um Leads zu generieren:
– Content Marketing
– Social Media Marketing
– E-Mail-Marketing
– Performance Marketing
– SEO
– Webinare, Online-Workshops
– Messen und andere Veranstaltungen

Zuletzt aktualisiert am 24. Januar 2024

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