B2B-Marketing-Strategie 2024: Die 7 Phasen erfolgreicher Lead-Generierung

Mit dieser B2B-Marketing-Strategie liefert Marketing den Sales-Kollegen Verkaufsgelegenheiten, die ein Elfmeter ohne Torwart sind: Welche Plattformen für Ads und Content machen 2024 im B2B am meisten Sinn? Durch welche Methodik werden täglich exakte Zielkunden-Leads ins CRM geführt? Und: Wodurch bauen Leads systematisiert Vertrauen, Beziehung und Nachfrage auf, sodass sie zu echten Interessenten werden? All das erfährst du in diesem Artikel.

Voraussichtliche Lesedauer: 19 Minuten

Das erfährst du in diesem Artikel:

Schlüsselphasen einer smarten B2B-Marketing-Strategie

Phase 1: Zielgruppenverständnis und Awareness-Schaffung

B2B-Marketing-Strategie – Phase 2: Lead-Generierung und Nurturing

Phase 3: Effektives Nurturing durch E-Mail-Marketing

Phase 4: Das Wissen vertiefen – Webinare

B2B-Marketing-Strategie – Phase 5: Remarketing nutzen

Phase 6: Leads mit Direktnachrichten kontaktieren

B2B-Marketing-Strategie – Phase 7: Telesales, aber richtig

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Marketing + Sales?

Oft eine kleine Hassliebe. 😉

Dabei kann Marketing mit der richtigen B2B-Marketing-Strategie ziemlich simpel und systematisiert die Pipeline mit Interessenten der exakten Zielgruppe füllen …

Entscheidend ist es, Strategien zu entwickeln, die skalierbar und systematisiert sind und am Ende die Verkaufs-Pipeline mit Verkaufsgelegenheiten (= qualitativ hochwertige Leads) füllen. Das ist die Aufgabe von Marketing, sodass Sales übernehmen kann und einen möglichst einfachen Job hat.

In diesem Artikel möchte ich einen strukturierten Überblick über die Schlüsselelemente einer erfolgreichen B2B-Marketing-Strategie geben, angereichert mit praktischen Beispielen und erprobten Methoden.

Der Funnel, den wir dabei durchlaufen, sieht folgendermaßen aus:

Höre dir auch die Podcast-Folge zum Artikel an:

Schlüsselphasen einer smarten B2B-Marketing-Strategie

Phase 1: Zielgruppenverständnis und Awareness-Schaffung

Die Basis jeder effektiven B2B-Marketing-Strategie ist ein tiefgreifendes Verständnis der Zielgruppe. Wir starten also mit der Annahme, dass wir eine Zielgruppe ansprechen möchten, die uns noch nicht kennt. Der wir zwar perfekt helfen könnten, die das aber noch nicht weiß.

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Deshalb starten wir oben im Funnel in der Awareness-Phase und schalten zunächst Awareness-Werbeanzeigen. In unserem Fall bei XHAUER machen wir das ausschließlich auf LinkedIn. Später schalten wir noch andere Plattformen hinzu.

Warum LinkedIn?

Weil diese Plattform wie keine andere für ihr präzises Targeting bekannt ist. Durch das gezielte Ansprechen spezifischer Berufsgruppen oder Unternehmen in bestimmten Regionen lässt sich die Sichtbarkeit erhöhen und Interesse wecken. (Lies hierzu auch: LinkedIn Werbung schalten: Kosten, Formate, Beispiele [Voller Guide])

Deshalb ist es sinnvoll, sich auf LinkedIn diese maximal hohe Traffic-Qualität und später dann auch hohe Lead-Qualität einzukaufen.

Wir machen oben in der Awareness-Phase noch zwei weitere wichtige Dinge:

Wir testen das technische Zielgruppen-Targeting. Das heißt, wir prüfen, wie wir exakt diese Personen aus der Zielgruppe, der wir am allerbesten helfen können, technisch targetieren können, sodass wir die günstigsten Preise bekommen.

Außerdem testen wir die Ansprache. Heißt, wir testen das Trigger-Symptom, womit wir dann nachher spielen und die richtigen Personen in den Funnel holen. Weil sie sich im jeweiligen Symptom wiedererkennen. Ab diesem Moment haben wir eure Aufmerksamkeit.

Das Erste, was wir sehen, wenn wir durch den Feed scrollen, ist das Creative. Deshalb ist es gerade bei der kalten Zielgruppe extrem wichtig, das Creative so zu erstellen, dass wir einen Scroll-Stopper haben, das Bild auffällt und die Leute stehen bleiben. Das ist die Hauptaufgabe des Creatives in dieser Funnel-Phase.

Hier einige Praxisbeispiele für Awareness-Anzeigen, die mit dem Trigger-Symptom spielen.

Wir arbeiten sehr gern mit sogenannten Plakat-Ads:

Ein sehr plainer Hintergrund mit einem kurzen, prägnanten Satz, der den Usern schon beim Darüberscrollen auffällt und den sie lesen. Bewährt hat sich hierbei Content, mit dem die Leute relaten können oder ein typischer Glaubenssatz, in dem sich die Leser wiederfinden.

Eben so wie in diesem Beispiel:

B2B-Marketing-Strategie: Plakat Ad 1&1 — Plakat Ad

Wichtig ist dabei auch die Hook, also der erste Satz/die ersten Zeilen der Anzeige. Die Hook die Leser motivieren, auf „Mehr anzeigen“ zu klicken.

Ziel der Ads ist es, die Engagement-Rate hochzuhalten. Also, dass die Leser wirklich auf die Anzeige klicken, einen Like geben, einen Kommentar hinterlassen etc. Die Verwendung von prägnanten Botschaften und visuell ansprechenden Designs spielt dabei eine Schlüsselrolle.

Deshalb arbeiten wir in dieser Phase oft noch gar nicht so extrem mit dem Branding. Logos o. Ä. sollten, wenn möglich, sehr dezent verwendet werden. Oft kann man Branding z.B. über die Marken-Farben ins Spiel bringen (so wie im zweiten Beispiel, das unten folgt).

Womit wir sehr gute Erfahrungen gemacht haben, sind Comic-Ads. Diese fallen erstens sehr auf und sorgen zweitens wirklich für Entertainment.

Die Leute beliben beim Scrollen direkt an dieser witzigen Geschichte hängen, denn sie können sich mit einer solchen Situation identifizieren:

B2B-Marketing-Strategie: Comic Ad ahead — Comic Ad

Ein drittes Beispiel nutzt den Gamification-Faktor:

B2B-Marketing-Strategie: Gamification-Faktor — Anzeige mit Gamification-Faktor

Die Leser stoppen und befassen sich zuerst mit dem Creative und anschließend mit dem Text, da sie mehr Interesse für das Thema haben. Wenn dieser Text spannend und psychologisch smart formuliert ist, dann lesen ihn die Leute zu Ende. Das erhöht die Dwell Time, was wiederum positiv für den Algorithmus ist.

Dadurch werden die Ads etwas günstiger.

In der Awareness-Phase gilt also:

Wenig Branding, stattdessen triggern. Und zwar genau mit dem Symptom, das die Leser aus ihrem Arbeitsalltag kennen!

Übrigens: Unten am Ende dieses Artikels kannst du dir verschiedene Arbeitshilfen und Praxis-Vorlagen zu B2B-Marketing & Growth kostenfrei herunterladen. Dieses Experten-Wissen kannst du sofort für euch umsetzen. (Download-Link unten am Ende dieses Artikels ).

B2B-Marketing-Strategie – Phase 2: Lead-Generierung und Nurturing

Wenn wir unsere Zielgruppe verifiziert haben und wissen, welche Trigger-Symptome funktionieren, um nahezu 100 % Lead-Qualität zu bekommen, gehen wir in die nächste Phase über: die Lead-Generation-Phase.

In dieser Phase liegt der Fokus darauf, Zielgruppenbesitz aufzubauen. Bedeutet:

Personen aus der exakten Zielgruppe, denen wir perfekt helfen können, wollen wir nun in unsere Kontaktliste, in unser CRM führen. Dort liegen sie dann quasi als grüne Bananen. Heißt, sie werden nicht am nächsten Tag sofort anklopfen und kaufen. Aber sie sind schon einmal eingesammelt und können jetzt gepflegt werden. (Denke daran: Der Sales-Cycle im B2B ist lang.)

Das wichtigste Asset für jede Firma ist der eigene Zielgruppenbesitz. Nur so machen wir uns unabhängig von LinkedIn, Google, Facebook & Co.

Wir bauen unseren Zielgruppenbesitz in der Regel erst einmal ganz simpel durch PDFs, Checklisten, Guides, Handbücher etc. auf (vgl. Beispiel unten).

Diese Lead-Magneten müssen natürlich ganz exakt auf das Trigger-Symptom, auf das Problem der Zielgruppe abgestimmt sein, das wir oben in der Awareness-Phase gemessen haben.

Schauen wir uns dazu ein Beispiel an: (die Vorlage kannst du dir am Ende kostenlos herunterladen)

B2B-Marketing-Strategie: Lead Magnet XHAUER

In dieser Phase unserer B2B-Marketing-Strategie arbeiten wir z. B. sehr viel mit unserem LinkedIn Ads Leitfaden.

Kleine Anmerkung: Nennt eure Lead-Magneten Checkliste oder Leitfaden o. Ä. Nicht White Paper oder Report. Das funktioniert nicht gut.

Ziel ist:

Die Inhalte sollten nicht nur informativ, sondern auch direkt anwendbar sein, um ein sofortiges Erfolgserlebnis zu ermöglichen und das Vertrauen in die Marke zu stärken.

Der Aufbau des Lead-Magneten sollte dementsprechend im Snackable-Content-Stil sein. Also keine 30 Seiten Fließtext, sondern kurze, knackige Abschnitte, die direkt weiterhelfen und das Problem der Zielgruppe schon ansatzweise lösen.

Hier hilft oft ein Aufbau nach dem Anleitungsprinzip:

Schritt 1: Mache XY …
Schritt 2: Mache XY …
Schritt 3: Mache anschließend XY …

Ein solcher kurzer, knackiger Aufbau erhöht auch die Rate der Leute, die das PDF wirklich komplett durchlesen. Bekanntlicherweise ist unsere Aufmerksamkeitsspanne ja nicht besonders lang. 😉 So beginnen die Leute tatsächlich, die genannten Punkte anzuwenden und haben die ersten Erfolgserlebnisse.

Unsere Tests haben gezeigt, dass die User am besten zum Download motiviert werden, wenn wir auf LinkedIn Single Image Ads schalten.

Voraussetzung:

Es öffnet sich direkt in LinkedIn ein Lead Gen Form und die Leute werden nicht auf eine extra Landingpage weitergeleitet. So vermeidet man den (psychologischen) Bruch, dass die Leute von der Plattform weggeleitet werden:

B2B-Marketing-Strategie: LinkedIn Lead Gen Form — LinkedIn Single Image Ad mit Lead Gen Form

Der Clou:

Hier kann man direkt die LinkedIn Profil-URL abfragen. Das bedeutet, man kann die E-Mail-Adressen der neuen Leads einsammeln und später weiterverwenden.

Kleine Anmerkung: Auch wenn es sich hierbei meist um private E-Mail-Adressen handelt, haben wir festgestellt, dass die Öffnungsraten trotzdem sehr hoch sind und man die Leute auch im Anschluss noch gut erreicht.

Kleiner Tipp: Fragt hier nicht nach der Telefonnummer, das lässt die Lead-Preise extrem steigen.

Phase 3: Effektives Nurturing durch E-Mail-Marketing

Was folgt nun, nachdem die Leute sich als Leads, als grüne Bananen, bei uns eingetragen haben?

Jetzt müssen natürlich Nurturing und Demand Generation folgen. Das heißt, im nächsten Schritt wollen wir Vertrauen, Beziehung und eine gewisse Nachfrage aufbauen. Denn wir wissen, dass die Interessenten zu unserer exakten Zielgruppe gehören und ein Symptom haben, bei dem wir helfen können.

Wir müssen nun dafür sorgen, dass sie wirklich verstehen, wer wir sind, wie wir helfen können und dass sie eine gewisse Nachfrage zu uns aufbauen.

Schritt Nummer 1: Exzellentes, fachlich sowie inhaltlich sehr hochwertiges E-Mail-Marketing.

Die frischen gewonnen Leads auf keinen Fall mit reinen Sales-E-Mails anschreiben. Sondern an die Awareness-Phase vom Anfang denken und daran, mit welchem Winkel, welchem Trigger-Symptom, welchem Schmerz die Leute am meisten interagiert haben.

Und genau zu dem Thema E-Mails in einer bestimmten Abfolge liefern:

In den ersten zwei Wochen nach der Eintragung Mails in einer etwas höheren Frequenz verschicken. Danach auf wöchentlichen Rhythmus umstellen.

Wichtig:

Exakt auf das Thema eingehen und hilfreiche, nützliche, wertvolle, fachlich exzellente Inhalte liefern. Ähnlich wie im Lead Magneten bzw. als Ergänzung dazu. Die Leute müssen merken, dass sie die Tipps direkt umsetzen können und damit schon ein Stück weit ihr Problem lösen und erste Erfolge feiern.

So bauen die Leads weiter Vertrauen, Beziehung, Nachfrage zur Branche, zum Unternehmen und natürlich auch zu der Person aus dem Team auf, die die E-Mails schickt.

Ein Beispiel von einem unserer Kunden:

Wir haben insgesamt knapp 2000 Mails verschickt, haben insgesamt eine Öffnungsrate von 56 % und eine Klickrate von 12 %.

Diese E-Mail-Serie umfasst acht Mails, die nacheinander verschickt werden. Ihr Inhalt ist hilfreich, bietet echten Mehrwert und ist mit einer persönlichen Note versehen. So realisieren die Leute manchmal gar nicht, dass es sich um eine automatisierte Mail handelt und antworten sogar darauf.

So gelingt es die Leads im positiven Sinne zu konditionieren:

„Wenn ich von denen eine Mail bekomme, dann scheint das guter Inhalt zu sein. Also öffne ich sie, lese sie und öffne dann auch die nächste und die übernächste …“

Umgekehrt kennt das jeder von uns:

Bietet eine Mail oder ein Newsletter keinen Mehrwert, dann öffen wir die nächste Mail eher nicht mehr.

Im Falle unseres Kunden oben haben wir durchgehend wunderschöne Öffnungsraten über 50 %, über 60 %, über 70 % – und das im B2B!

Phase 4: Das Wissen vertiefen – Webinare

Der stärkste Baustein unserer B2B-Marketing-Strategie , um aus grünen skalierbar reife Bananen zu machen, sind Webinare.

Sie sind und bleiben im B2B das beste Mittel, um Vertrauen, Beziehung, Nachfrage bei der exakten Zielgruppe aufzubauen.

Jetzt kommen vielleicht bei dem ein oder anderen Leser Zweifel auf, ob sich in dieser Hochpremium-Zielgruppe der CEO eines mittelständischen Unternehmens mit 150 Mitarbeitern wirklich vor ein zweistündiges Webinar setzt. Ich kann aus unserer Erfahrung sagen: Ja, das tun sie!

Und zwar genau dann, wenn auch hier wieder der Inhalt und auch der Titel super relevant für sie sind. Auch hier denken wir wieder an unsere gemessenen Ergebnisse aus der Awareness-Phase (Pain Point, Trigger-Symptom etc.)

Nachdem sich die Leute für das Webinar eingetragen haben, gibt es einen bestimmten Ablauf, wie man das Webinar aufbaut, damit die Retention Rate hoch bleibt. In diesem Video gibt es einige Tricks und Vorlagen, wie man die Opt-in Rate, sie Show-up Rate und die Conversion am Ende richtig optimieren kann:

Meine Empfhelung: Live-Webinare!

Man kann später auch zu automatisierten Evergreen-Webinaren übergehen. Aber wir und unsere Kunden starten erst einmal mit 20–30 Live-Webinaren. Wir Menschen merken einfach, wenn solche Veranstaltungen nicht live sind. Live hat das Ganze einfach eine andere Magie.

Hinzukommt, dass wir natürlich auch von Webinar zu Webinar dazulernen, besser werden, sehen, welche Fragen die Teilnehmer beschäftigen usw. So können wir von Mal zu Mal optimieren.

Wir bauen unsere Webinare nach einem 5-Schritte-System auf. Hier als Beispiel unsere Webinar-Landing-Page:

B2B-Marketing-Strategie: Landing Page für Webinar — Landing Page für Webinar

Die schöne Erfahrung, die wir nach zahlreichen Webinaren gemacht haben, ist, dass die Leute bei diesem 5-Schritte-Schema meist wirklich bis zum Ende dabeibleiben. Weil ihnen einerseits klar kommuniziert wird, was sie erwartet. Und andereseits bietet jeder Schritt echten Mehrwert.

Nach dem vierten Punkt machen wir meisten schon einen kleinen Pitch und sprechen das erste Mal unser Angebot an. Das ist überhaupt kein Problem, denn die Teilnehmer bekommen echten Value geliefert und wissen außerdem, dass natürlich in jedem Webinar am Ende auch ein Pitch des Produkts kommt.

Ein Tipp:

Wir sammeln alle Fragen im Chat und besprechen diese immer erst am Ende. Auch das ein smarter Kniff, damit die Leute bis zum Ende im Webinar bleiben. Und am Ende kommt so immer noch eine schöne Fragerunde zustande.

Webinare bieten wirklich eine hervorragende Möglichkeit, tiefgreifendes Wissen zu teilen, direktes Feedback zu erhalten und gleichzeitig das Interesse an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen zu steigern. Dadurch dass wir in diesem Zuge wertvolle, bildungsorientierte Inhalten liefern, können wir als Unternehmen unsere Expertise unter Beweis stellen und gleichzeitig potenzielle Kunden weiter durch den Sales Funnel leiten.

B2B-Marketing-Strategie – Phase 5: Remarketing nutzen

In der Conversion-Phase können wir noch einen weiteren Verstärker hinzugeben:

Wir nutzen Remarketing.

Zum einen nutzen wir Remarketing auf LinkedIn – dabei auch das LinkedIn Audience Network hinzuschalten, um auf anderen Plattformen sichtbar zu werden.

Und wir schalten in diesem Layer auch Google Ads hinzu.

Hier kommt wirklich Magie ins B2B-Spiel:

Wir kombinieren nämlich das laserscharfe Targeting mit nahezu 100 % Lead-Qualität von LinkedIn mit der breiten Sichtbarkeit und der breiten Skalierbarkeit der Anzeigen bei Google!

Normalerweise würde man auf Google nicht dieses super treffsichere Targeting hinbekommen. Aber indem wir nur die Leute retargeten, die wir vorher über LinkedIn geholt haben und sie dann im Google-Universum retargeten, haben wir auch hier Anzeigen für die exakt passende Zielgruppe – wir sind breit sichtbar im gesamten Internet. Denn zum Google Display Network gehören ja im Prinzip alle Webseiten dieser Welt, die Banner-Werbeplätze an Google verkaufen.

Mit dieser Remarketing-Strategie kann man ansclhießend verschiedene Ziele verfolgen:

Man kann beispielsweise das Webinar füllen. Man kann Educational Content herausgeben, der schon etwas mehr auf Lösungs- und Anbieterbewusstseinsebene stattfindet. Und man kann natürlich auch direkt Termine, Gespräche oder Verkaufsgelegenheiten erhalten.

Phase 6: Leads mit Direktnachrichten kontaktieren

Jetzt wollen wir in dieser Phase unserer B2B-Marketing-Strategie noch zwei weitere Hebel auf LinkedIn hinzuschalten, die die Wahrscheinlichkeit enorm erhöhen, dass Personen relativ schnell auch mit uns ins Gespräch kommen.

Erinnern wir uns daran, dass wir weiter oben im Funnel die LinkedIn-Profil-URL eingesammelt haben. Dadurch wissen wir wer die Person ist, wo sie arbeitet, welche Position sie innehat usw.

Wir fügen nun diese Person als Kontakt hinzu und zwar nach einem ganz bestimmten Schema:

Wir senden eine Kontaktanfrage nach der sogenannten Schuhverkäufer-Nachricht und gehen anschließend in das 5-Messages-Framework über. So starten wir in einen Direktnachrichten-Austausch mit Personen, die wir nicht einfach nur kalt anschreiben. Sondern kommen in den Austausch mit Personen, die bereits Kontakt zu uns aufgenommen haben, also grüne oder vielleicht sogar schon etwas angereifte Bananen.

Und wir befinden uns im Erlaubnis-Marketing und schreiben nicht wild kalte Leads an.

Wie das genau funktioniert (+ das Skript als Vorlage zum Download) zeige ich in diesem Video:

Daraus ergeben sich oft sehr zügig super nette Gespräche und oft nach kurzer Zeit ein Sales-Call.

Hier ein Beispiel für den Einstig in ein solches Gespräch:

B2B-Marketing-Strategie: LinkedIn Direktansprache

B2B-Marketing-Strategie – Phase 7: Telesales, aber richtig

Telesales, also anrufen ist gerade im B2B ein sehr beliebtes Werkzeug und darf in keinem Funnel fehlen.

Allerdings gilt es hier ein paar Punkte zu beachten:

Die eingetragenen Leads nicht sofort fünf Minuten später anrufen.

Unsere Empfehlung: 21 Tage bis vier Wochen warten.

In dieser Zeit bekommen die Leute eure wertvollen E-Mails, sehen euch im Retargeting, lernen die Branche, das Unternehmen und das Team besser kennen. Und sind vielleicht sogar bei euch im Webinar.

Ruft man dann nach 21 Tagen an, ist das ein kompletter Gamechanger, weil die Leute euch kennen.

So ist das Gespräch direkt viel offener, viel herzlicher. Man kennt sich schon ein bisschen, man hat eine gewisse Beziehung, Vertrauen und Nachfrage aufgebaut. Dann macht Telesales natürlich auch total Sinn.

Wir sind natürlich weiterhin im B2B unterwegs, wo die Sales-Zyklen oft lang sind. Unserer Erfahrung nach liegen sie zwischen drei und neuen Monaten.

Wenn man seine Pipeline durch diesen Funnel kontinuierlich füllt, dann ergeben sich regelmäßig schöne Verkaufsgelegenheiten.

Diese Marketingstrategie sorgt dafür, dass sich das CRM konstant jeden Tag füllt. Am Ende des Funnels kann Sales die Leads aus dem Marketing einfach übernehmen und hat einen relativ leichten Job diese Leads zu Kunden zu machen.

In einer Landschaft, in der B2B-Entscheidungsträger zunehmend nach vertrauenswürdigen Partnern suchen, die nicht nur Produkte, sondern Lösungen und Mehrwert bieten, ist eine durchdachte B2B-Marketing-Strategie unerlässlich. Die hier vorgestellten Strategieelemente – von der Zielgruppenanalyse über das Content-Marketing bis hin zum E-Mail-Marketing und Webinaren – bilden zusammen ein robustes Fundament für den Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen.

Praxis-Vorlagen zu B2B-Marketing & Growth bekommst du auf unserer Downloads-Seite: